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En junio del 2009, cuando todavía nos estábamos recuperando de la crisis financiera provocada por las hipotecas subprime, acordamos con nuestra agencia lanzar una campaña sorprendente, la llamamos: “El trato de Atrápalo”, vete de vacaciones y paga lo que quieras.
La idea consistía en que disfrutaran de su viaje y a la vuelta, si les había gustado, pagaran lo que consideraran justo, sino, no nos pagaban nada.
El propósito de Atrápalo siempre fue y será que todo el mundo disfrute de su tiempo libre, por eso, junto a la campaña, creamos el manifiesto “Derecho a disfrutar”, en el que nos comprometíamos a ser valientes con nuestras decisiones de marketing para facilitar en ese momento post crisis que la gente pudiera salir de vacaciones.
Hoy en día los clientes exigen a las empresas no sólo que su comunicación y valores estén alineados sino que sus acciones también lo estén, por ejemplo, si uno de los valores es preservar el medio ambiente ¿es coherente entregar millones de pajitas de plástico para que los clientes sorban los refrescos y luego las tiren?
La historia de la última pajita de McDonald's
McDonald's en enero del 2020 decidió ser coherente con su valor de cuidar el medio ambiente y sustituyó las clásicas pajitas por unas de papel. Pero en vez de lanzar anuncios sobre el medio ambiente, enmarcó la última pajita de plástico como si fuera una obra de arte y la subastó en E-Bay.
La iniciativa recaudó más de 50.000 Euros y los beneficios fueron a parar a la fundación Ronald McDonald.
McDonalds también dio muestras de coherencia cuando cerró miles de restaurantes de comida rápida en Rusia como medida de presión manifestando su desacuerdo con la invasión de Ucrania.
Lo mismo hizo la aerolínea Norwegian Airlines que anunció la retirada de todos sus vuelos en territorio ruso y desde entonces la lista no ha parado de crecer.
En la actualidad, las empresas que han tomado una decisión similar ya superan las 500 en todo el mundo. Muchas lo han hecho de manera temporal, como Apple, Sony, Inditex, Toyota, pero otras, como Netflix, Booking, Spotify han cesado su actividad en el país de manera permanente.
Vestir bien y limpiar el mar: Ecoalf
Esa misma coherencia es la que impregna todas las acciones que lleva a cabo Ecoalf, marca de ropa que tiene el propósito de eliminar los plásticos del mar.
En una excelente entrevista que puedes ver en su página web, su fundador Javier Goyeneche lo explica así:
“Yo venía del mundo de la moda y la verdad es que quise mezclar un poco lo que era moda y sostenibilidad. Apetecía intentar crear una marca de moda que fuera realmente sostenible y me pareció que lo más sostenible era no seguir utilizando recursos naturales del planeta. Y, por lo tanto, reciclar podía ser una buena opción si éramos capaces de conseguir o de crear una nueva generación de productos reciclados con la misma calidad y el mismo diseño que los mejores productos no reciclados.
Y así es como nace la compañía. Cuando yo empiezo a viajar alrededor del mundo para encontrar tejidos reciclados, hay cierta decepción, porque me encuentro tejidos solo reciclados en un porcentaje muy pequeño y, además, esos tejidos no eran muy de moda. Con lo cual, nos vemos en la obligación de empezar a desarrollar tejidos, cosa que no era nuestra vocación.
Conocí una señora maravillosa al sur de Taichung que ya reciclaba botellas de plástico para hacer alfombras, tiene una sensibilidad muy especial y, con ella, empezamos a invertir para crear una nueva generación de tejidos 100% reciclados. Luego empezamos a reciclar muchas redes de pesca, que es el nylon de mejor calidad del mundo, el 6.6, y, a partir de ahí, ha sido un no parar.
Hoy en día tenemos 14 alianzas en el mundo, Taiwán, Corea, México, India, Portugal, España, donde reciclamos de todo, redes de pesca, botellas de plástico, café, neumático usado, algodón postindustrial...
… nuestra vocación no es coger el edredón de la abuela y hacer una mochila, eso no es Ecoalf, Ecoalf vuelve a convertir lo que la gente llama basura en materia prima y para volver a hacer lo que queramos hacer, puedes hacer un tejido, puedes hacer un forro, puedes hacer un cordón, puedes hacer una suela, puedes hacer lo que quieras.
Y esa es un poco parte de nuestra filosofía que nosotros resumimos bastante bien en Trash Humanity, que es un concepto creado por un creativo maravilloso con el que tuve la suerte de trabajar, Iñaki Martí-Corena, y cuando yo le contaba la historia me decía, mira Javier, a mí no me impresiona tanto que recicles redes, o botellas, o café, lo que me impresiona es que conviertes la basura en productos bonitos.
Y, bueno, pues un poco nuestro manifiesto lo que viene a decir es que el ser humano va a seguir consumiendo productos, va a seguir generando basura, y esa basura la puedes quemar, la puedes esconder, la puedes tapar, o la puedes convertir en algo positivo”.
Chapeau! El emprendedor vive sus valores y los transmite a su proyecto. En muchos casos consigue contagiar su estilo de vida basado en esos valores y crear comunidad.
La campaña de vete de vacaciones y paga lo que quieras, consiguió movilizar al sector y nos ayudó a ser coherentes y cumplir con nuestro propósito y valores. Algunos de los clientes que aceptaron el trato, cumplieron marchándose de vacaciones aunque a la vuelta a bastantes de ellos les costara rascarse el bolsillo.
RECURSOS INTERNOS
En esta sección, te propongo ejercicios y referencias para que trabajes en tu cuaderno de notas. Se trata de que puedas desarrollar esta cualidad de la que estamos hablando.
Te animo a que contestes estas preguntas:
¿Qué valores tuyos tiene tu proyecto?¿Qué impacto de proximidad quieres que tenga tu proyecto?¿Cómo te gustaría que fuera percibido tu proyecto según los valores contemporáneos?
Una guía. ¿Qué preguntas me tengo que hacer?
Haz una lista de las cinco marcas que tienes como referencia y pregúntate si sus valores son identificables en su comunicación. ¿Lo están haciendo de manera eficaz?
Shane Parrish en su libro “Pensar con claridad” parte de una idea interesante; ocupa posiciones en las que todas las oportunidades sean buenas, ventajosas para el futuro, y nunca te veas forzado a tomar decisiones que no quieras.
Si la coherencia es una aptitud esencial para construir, la adaptación es vital para la supervivencia. Los emprendedores que más perduran en sus proyectos a veces no son los más fuertes, sino los que mejor se saben adaptar.
La crisis del 2009 nos impulsó a adaptarnos a una situación de crisis y hacer una excelente limonada con los limones que nos regalaba la situación.
Nos vemos en el próximo correo y comentamos algunas adaptaciones sorprendentes.
Nacho
RECURSOS EXTERNOS
En esta sección recopilo todos los enlaces recomendados y te ofrezco contenido complementario para que amplíes la información. Los podrás encontrar en la descripción de este capítulo.
Por si quieres situarte o refrescar lo que ocurrió con la crisis financiera de las hipotecas subprime te dejo este documental, ganador del Óscar, ofrece un análisis profundo de la crisis financiera de 2008, abordando las causas y consecuencias de la burbuja inmobiliaria y las hipotecas subprime. Narrado por Matt Damon, examina la corrupción sistémica en Wall Street y la falta de regulación que contribuyó al colapso financiero.
Por si quieres conocer a la talentosa agencia que nos ayudó a construir la marca Atrápalo; Doubleyou y a disfrutar de los textos de su creador, Daniel Solana autor de Postpublicidad o Desorden.
Si quieres saber más sobre la campaña de la última pajita de plástico de McDonalds puedes consultar el caso de éxito en la página de su agencia de RRPP LLC en España.
Esta es la página principal de la marca de ropa Ecoalf y aquí una interesante entrevista completa a su fundador Javier Goyeneche
Aquí tienes el divertido vídeo resumen de la campaña “Vete de vacaciones y paga lo que quieras” de Atrápalo.
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